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29 de mayo de 2017
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British Airways. Cómo comunicar de forma efectiva cuando tus sistemas caen

Es seguro que nada de lo que aquí vamos a decir sirve de mucho a quien la caída del sistema de operaciones de British Airways le dejase en tierra el pasado viernes. Pero pese a todo, hay que reconocer que la compañía aérea maneja con bastante solvencia su comunicación en una situación tan complicada. Por resumir: fijó bien el eje del relato, fue certera definiendo statements, definió bien a qué stakeholders dirigirse, por qué canales y, sobre todo, puso el foco en sus clientes de manera consistente.

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Nos vamos a centrar en este rápido análisis de urgencia, casi de forma exclusiva, en el videocomunicado que publicó en sus canales sociales British Airways. El encargado de ejercer de portavoz fue su presidente y CEO, el español Alex Cruz. Siempre decimos que en una crisis hay que procurar proteger al CEO salvo que te juegues la reputación de la compañía de forma clara. Este era el caso. Estaba justificado y la ejecución ha sido muy buena. Vamos por partes. Analicemos la estructura de la declaración.

  1. INICIO
  • El Presidente se presenta a sí mismo.
  • Indica que se encuentra en el centro de control. Va vestido con un chaleco reflectante reforzando la idea, cual comandante en jefe, dirigiendo todo el operativo de respuesta a la crisis. Ojo al detalle. Nadie más en la sala lleva el chaleco. Es por lo tanto un truco que funciona bien en este caso aunque le haya costado unos cuantos memes.
  1. QUÉ HA PASADO
  • En esta parte del discurso explica qué ha pasado. Todo el sistema de operaciones y check-in se ha visto afectado cancelándose vuelos desde los dos principales aeropuertos británicos.

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  1. RECONOCIMIENTO DE LA DIMENSIÓN DEL DAÑO
  • Reconoce la gravedad de lo ocurrido.
  1. INFORMACIÓN DE SERVICIO PÚBLICO
  • Manda el mensaje de no ir a los aeropuertos.

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  1. PETICIÓN DE DISCULPAS
  • Pide disculpas por los grandes inconvenientes generados especialmente para las familias que inician el período de vacaciones. Agradece a sus clientes su gran paciencia. Este es el elemento central de todo el discurso. Mostrar empatía con los clientes y ponerles en el foco central del discurso.
  1. QUÉ ESTAMOS HACIENDO
  • Explica que los equipos de IT están trabajando para arreglar los problemas.
  1. DESMENTIDO DE RUMORES
  • Dice que no hay evidencia de ciberataque (WannaCry está en la mente de todos y quiere desmentir la relación aunque no lo dice expresamente).
  1. QUÉ VA A PASAR AHORA
  • Manda un mensaje explicando cómo prevén que mejore la situación en las próximas horas.
  1. DÓNDE ENCONTRAR INFORMACIÓN
  • Explica cuáles son las vías para obtener más información: Teléfono, Twitter y Web.
  1. CIERRE
  • Insiste en las disculpas.
  • Señala que seguirán informando en cuanto haya novedades. Deja por lo tanto el canal abierto.

Estrategia digital

Aunque obviamente British Airways ha establecido una estrategia de comunicación externa directa con los medios por los canales tradicionales, no ha descuidado la vertiente digital. De hecho, ha fiado buena parte de su estrategia a esta vía. Ha usado Twitter como canal preferente de comunicación sabedor de que, a través del mismo, iba a poder comunicar de forma directa con las personas atrapadas en los aeropuertos y también con los medios. No sólo fija enseguida el vídeo de su presidente como tweet, sino que postea otros 8 en las primeras 36 horas. Esto sin contar que el Community Manager ha estado conversando directamente con las personas que demandaban información.

Ha acertado por lo tanto claramente la compañía, no sólo en el contenido de su mensaje, sino sobre todo, en la estrategia general de salida de la crisis. Y muy especialmente en poner el foco en sus clientes y en intentar, cuanto antes, restablecer la normalidad.

Habrá que ver ahora cómo lidia con las críticas sindicales, que ya han comenzado, relativas a la privatización de los sistemas de IT como origen del incidente.

Luis Serrano

Acerca de Luis Serrano

Luis es Director del Área de Comunicación de Crisis. Durante 17 años ha sido Jefe de Prensa del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid, donde ha participado activamente en el manejo de situaciones tan relevantes como el atentado del 11M de Madrid, siniestros industriales, accidentes, crisis sanitarias, etc. Fruto de sus experiencias es el libro 11 M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias, del que es autor. Luis es Licenciado en Periodismo y posee una dilatada experiencia docente en el campo de la emergencia y la gestión de crisis. Es profesor del Máster de Emergencias del CEU San Pablo, y colaborador de la Escuela Nacional de Protección Civil, Comunidad de Madrid, EIMFOR, así como del Máster de Comunicación Política Universidad Camilo José Cela. Como periodista, trabajó durante siete años en los servicios informativos de Onda Cero. En el año 2012 lanzó su segundo libro Información de emergencias 2.0.
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