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13 de octubre de 2015
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Comunicación, ¿trato o truco?

De la misma forma que el general Reichsmarschall Hermann Goering se echaba la mano a la pistola cuando escuchaba la palabra “cultura”, uno de los presidentes a los que tuve la ¿suerte? (para fortalecerme, según el consuelo de uno mis mentores) de acompañar durante un tiempo se echaba la mano a la cartera cuando escuchaba la palabra “estratégico”. Sostenía que el adjetivo era sinónimo de “caro”. Para bien o para mal, aquel mandatario sabía que la apelación al carácter estratégico de una operación suponía que había que movilizar importantes recursos económicos.

La comunicación es una función estratégica que no es tratada aún como tal por la mayoría de las organizaciones. Incluyo el adverbio “aún” porque confío en que más temprano que tarde la comunicación será reconocida por su alcance estratégico con el volumen de los recursos humanos y materiales que a ella se destinan de forma recurrente, ordinaria y, sobre todo, con la convicción de que son rentables.

Parte de la solución llegará sola, porque está relacionada con la juventud del oficio, apenas unas decenas de años, muy pocas al lado de los siglos de trayectoria que acumulan economistas o abogados. Sin embargo, la parte más sustancial deberá ser impulsada por nosotros mismos, los comunicadores, en una acción coordinada de todos los actores que configuran esta industria.

En el lado de la empresa, los vientos corren a favor de la comunicación, a veces en forma de vendaval cuando afloran crisis reputacionales cuyos costes tangibles son gigantescos, como es el caso de Volkswagen. Crisis que pueden llevar aparejadas incluso la desaparición de la empresa y que, en el mejor de los casos, ‘solo’ producen un deterioro de la cuenta de resultados y del valor de la marca. Aunque las crisis y los conflictos impulsen la valoración de la comunicación, el mayor reconocimiento de la función debería llegar del convencimiento de que en la sociedad digital que ya habitamos no hay tarea más relevante que gestionar las conversaciones que dan forma a las organizaciones, especialmente a las empresas.

Para reivindicar tal consideración, los profesionales de la comunicación hemos de salir de la zona de confort en la que nos hemos instalado, ser conscientes de la necesidad de formarnos más y mejor para incrementar nuestras habilidades directivas y realizar una labor pedagógica en la que no basta con convencer al primer ejecutivo de la importancia de la función, hay que involucrar al conjunto de la organización en un concierto que solo será realmente eficaz si es colectivo y armónico.

La evaluación de la eficiencia de las estrategias y los recursos asignados a la comunicación a través de indicadores es una fórmula adecuada, pero insuficiente. ¿Acaso el director de asesoría jurídica tiene que lidiar con KPI’s y es juzgado por ellos o toda la empresa reconoce el papel que juega en el ámbito de la seguridad jurídica, la contratación y la defensa de los intereses de la organización? No es lo mismo someterse a la disciplina de la dirección por resultados, imprescindible en la cultura empresarial moderna, que trabajar subyugado a unos indicadores difíciles de establecer para valorar intangibles. Es más, en ocasiones tales indicadores cuantitativos sirven para ocultar pobrezas cualitativas.

El responsable de comunicación tiene que ganarse la auctoritas para exponer su criterio en igualdad de condiciones que los jefes de otras funciones o departamentos. Ello conlleva en ocasiones decir lo que se prefiere no escuchar, producir incomodidad y cuestionar comportamientos, siempre con opiniones fundadas fruto de la observación y el análisis. ¿Se habría quedado callado el director de comunicación de Volkswagen, Stefan Grühsem, recientemente cesado, en el caso de que le hubieran preguntado o hubiese sabido que se manipulaba el software de los vehículos para engañar a los organismos públicos de control de las emisiones contaminantes? No es lo mismo actuar como Pepito Grillo que serlo. El director de comunicación debe jugar el papel que le corresponde en cada circunstancia, sin perder jamás su visión crítica de la realidad y con la mirada puesta en el horizonte de la reputación.

En el lado de la consultoría, la mayor valoración de la función requiere la reivindicación de unas tarifas justas. El precio de la hora de consultor en comunicación está aún muy por debajo de lo que se paga en otras funciones. En el caso de los abogados externos, me atrevo a decir que su precio por hora duplica como mínimo el del consultor de comunicación. Y desde luego no es habitual que el primer ejecutivo cuestione el coste de tales servicios externos, como tampoco lo es que se evalúe el desembolso mediante indicadores de eficacia.

La fijación de unas tarifas ajustadas a la aportación de valor por parte del consultor de comunicación es una labor individual y colectiva. Es pura teoría económica que la devaluación de los precios destruye competencia. Aunque pueda beneficiar a un solo agente a corto plazo, aquel que gana un concurso porque ‘tira los precios”, le perjudica a largo plazo porque deteriora el valor del producto. Cuando no forman parte de un ejército, los francotiradores no sobreviven a la guerra.

Colectivamente, las asociaciones que representan los intereses corporativos del sector tienen la responsabilidad de elevar la valoración del producto o servicio. No es suficiente con hacer pedagogía e impulsar una cultura de precios justos, sino que deben articular mecanismos que impidan el dumping. En un sistema imperfecto, es decir, natural como la vida misma, las fuerzas del mercado no bastan para corregir los excesos o los defectos, se necesita una regulación sectorial, a ser posible voluntaria, que establezca unas reglas de juego que garanticen la libre competencia y dificulten el juego sucio.

La comunicación es una función estratégica, cuya capacidad para crear valores es inmensa. En consecuencia, debe ser dotada de recursos para que pueda ser ejercida plenamente, sin que la sospecha de que pueda tratarse de un gasto suntuario atenace a los comunicadores y les condene a inventar KPI’s de corto recurrido. En comunicación, lo barato sale caro y los chollos siempre tienen truco.

José Manuel Velasco

Acerca de José Manuel Velasco

José Manuel Velasco es consultor de comunicación y está certificado como coach ejecutivo. Forma parte del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, tiene el Advanced Strategic Program del Institute for Management Development de Lausanne (Suiza). Velasco es actualmente presidente electo de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la entidad que agrupa a asociaciones de comunicadores de todo el mundo. Precisamente fue el primer latino elegido para esta posición poco después de culminar su segundo mandato como presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Hasta enero de este año fue director general de Comunicación de FCC y miembro del comité de dirección del Grupo de Servicios Ciudadanos. Anteriormente ejerció esta misma responsabilidad en Unión Fenosa y en Renfe.
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