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29 de agosto de 2016
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Lecciones corporativas del CEO de Lloyds y su amante

Lo que Antonio Horta Osorio haga con su cuerpo es cosa suya, pero lo que haga con su cuerpo que afecte a la reputación del banco que dirige es cosa suya y del banco. El affaire del consejero delegado del Lloyds Bank desvelado por el diario sensacionalista británico The Sun ofrece lecturas interesantes sobre los códigos de conducta y su aplicación.

Los hechos juzgados sitúan a Horta Osorio en Singapur, a donde viajó para participar como ponente en una conferencia bancaria. Allí se alojó en una suite del hotel Mandarín, uno de los más caros de la ciudad, donde se encontró con su supuesta amante, Wendy Piatt, una profesora de 45 años, exasesora de Tony Blair y tertuliana habitual en algunos programas de televisión. Más que su relación extraconyugal (Antonio Horta está casado y tiene tres hijos), el escándalo está relacionado con los costes ocasionados por tal aventura: la suite costó más de 4.000 libras, incluido un tratamiento en el SPA por importe de 300 libras.

Los servicios de comunicación del banco salieron inmediatamente al paso de las informaciones publicadas en el diario británico afirmando que el consejero delegado pagó de su bolsillo los gastos relacionados con su esfera personal, aunque no detalla cuáles no fueron cargados a la tarjeta corporativa.

En el ámbito interno el pasado día 24 de agosto el consejero delegado de Lloyds envió una carta a los 7.500 empleados del banco pidiendo su perdón por el daño que ha provocado su affaire. “Mi vida personal es obviamente un asunto privado como para cualquier otra persona. Pero lamento profundamente la causa de tan adversa publicidad y el daño causado a la reputación del grupo“, asegura el ejecutivo.

En la citada carta se perciben tres intenciones: la primera es que desea centrar el affaire en los gastos provocados, al insistir en que los personales fueron pagados de su bolsillo, y no en otras dimensiones; la segunda es que aprovecha el ruido generado para reivindicar su gestión a lo largo de los últimos cinco años; y la tercera, que está dispuesto a seguir al frente de Lloyds a pesar de las opiniones que sugieren que debería abandonar la posición.

Del asunto se pueden extraer algunas conclusiones interesantes sobre la gestión de la reputación y el tratamiento que merece desde la perspectiva de la comunicación. La primera de ellas es la gran diferencia cultural que aún existe entre la gobernanza en los países anglosajones y los latinos. En los países ‘calientes’ (utilizando la terminología de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano) el silencio suele cubrir cual manto protector affaires similares. Contar los hechos, dar la cara y pedir perdón no es una opción.

La segunda conclusión tiene que ver con el tratamiento de la comunicación en los códigos de conducta. El Código de Responsabilidad Personal, que forma parte del sistema de gobierno corporativo de Lloyds, somete a los empleados a una serie de preguntas que conectan directamente con las consecuencias que sus acciones podrían tener para la reputación de la entidad:

– “¿Estaría contento si contase mis acciones a mis colegas, familia y amigos?”
(“Would I be happy to tell my colleagues, family and friends about my actions?”).
– “¿Estaría Lloyds Banking Group confortable con mis acciones si fuesen conocidas externamente?”
(“Would Lloyds Banking Group be comfortable if my actions were reported externally?”).
– “¿Estoy liderando con el ejemplo?
(“Am I leading by example?”).

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Y la tercera conclusión revela que en comunicación el perdón solo se concede si es solicitado. Tal petición exculpatoria libera peso del sentimiento de culpabilidad, una de las creencias más acendradas en la cultura cristiana. La estrechísima relación entre culpabilidad y condena es sustituida en la cultura anglosajona por el reconocimiento del propósito de enmienda, cuyo primer capítulo es la admisión de los hechos, seguido de la voluntad de reparar el daño. Esta forma de pensar y de comportarse requiere la aceptación de las opiniones de los otros (en el ámbito empresarial, los stakeholders), otro de los déficits que acusan las organizaciones en general y las latinas, en particular.

José Manuel Velasco

Acerca de José Manuel Velasco

José Manuel Velasco es consultor de comunicación y coach ejecutivo y de equipos certificado por la International Coach Federation (ICF). Forma parte del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA. Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, tiene el Advanced Strategic Program del Institute for Management Development de Lausanne (Suiza). Velasco es actualmente presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la entidad que agrupa a asociaciones de comunicadores e instituciones académicas de todo el mundo. Es el primer latino elegido para esta posición poco después de culminar su segundo mandato como presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Ha sido director de Comunicación de FCC, Unión Fenosa y Renfe.
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