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27 de mayo de 2016
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No es mañana… es hoy

El pasado día 25, dos de los términos más repetidos durante las cuatro horas que duró el I Foro de Tendencias de Comunicación de Marca fueron ‘territorio’ y ‘comunidad’, entendiendo éste último como colectivo de individuos agrupados en torno a un sentimiento de pertenencia. La comunidad que formamos todos aquellos que, de una manera u otra, nos dedicamos profesionalmente a la comunicación (estudiantes, profesionales de la comunicación o del marketing) está aún, en ocasiones, a falta de espacios para la reflexión. El territorio de la comunicación se ha visto sometido en los últimos años a un terremoto digital que implica otras transformaciones, como por ejemplo, la exigencia de hipertransparencia, la hibridación de información y entretenimiento, la necesidad de la personalización, la trasformación de los tradicionales roles de productores y consumidores de contenidos o la emergencia de una economía de la atención cada vez más acusada. La intención detrás del nacimiento de este Foro de Tendencias de Comunicación de Marca era la de provocar un parón durante unas horas para que todos los que formamos esta comunidad pudiéramos juntarnos y hablar con un ojo en dónde estamos y lo que hacemos y el otro apoyado en un catalejo (el encanto de lo analógico) para mirar juntos hacia el futuro.

Por eso, lo primero y más importante, es agradecer, tanto a los profesionales que hablaron desde el estrado como a los que lo hicieron desde el público, su participación en esta gran conversación que esperemos que se extienda hacia el futuro. Nuestra función consistió en crear un marco inicial para la conversación, uno que estaba hecho para que los participantes pudieran romperlo, ampliarlo, mutarlo, pero que ofreciera una perspectiva inicial con la que trabajar. Dentro de ese marco abrimos fuego intentando entrar con humildad dentro del cerebro humano. Y digo con humildad porque, como destacaron varios de los ponentes, la neurociencia, y aún más, sus aplicaciones en neuromarketing o neurocomunicación requieren de una aproximación consciente de las limitaciones de conocimiento que tenemos hoy en día.

Conocer al consumidor. El poder del cerebro
Moderador: Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence).
Panelistas:Alexia de la Morena (​Experta en neurociencia aplicada al consumidor); Pepe Martínez (Director de Millward Brown Iberia); Juan Cardona (Director del Área Liderazgo y Posicionamiento Corporativo en LLORENTE & CUENCA) y Francisco Hortigüela (Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Samsung).

En la mesa ‘Entender al consumidor’, moderada por Ángel Alloza, se habló de la predominancia que las emociones tienen en la toma de decisiones y de la importancia que la evolución de los sistemas de creencias tienen en el comportamiento, sobre todo, si tenemos en cuenta que estamos pasando de unos sistemas de creencias muy cerrados a otros más abiertos.

Comunicar la Transformación Digital
Moderador: José María Palomares. Vocal de Innovación de la Junta Directiva de Dircom y Director de Comunicación Corporativa de la Universidad Europea.
Panelistas: Yolanda Goyeneche (Gerente de Estrategia e Identidad de Marca de Telefónica); Jesús Gordillo (Director Senior de Cink); Juan Gasca (CEO de Thinkers & Co y profesor del IE) y Carlota García Abril (Dircom de Territorio Creativo y profesora del IE).

La transformación digital, a pesar de ser en realidad el motor de casi todo lo que se habló en la jornada, tuvo su propio espacio en la segunda de las mesas de debate. Con José María Palomares a los mandos, la conversación se fijó en la necesidad de entender la naturaleza de cambio cultural que implica y, por lo tanto, de empezar a comunicarlo por nuestros empleados. Ello supone también, que dejemos de abordar estos procesos como meras actualizaciones tecnológicas y empecemos a afrontarlos como “un proceso de gestión que ayuda a canalizar la disrupción creada por la revolución digital en todo el ámbito de la organización”, en palabras de Carlota García Abril.

Territorios y Comunidades: las nuevas fronteras de la comunicación
Moderador: Pablo López. Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas.
Panelistas: Jorge Peñalva (CEO de Séntisis); Eduardo Pedreño (Especialista en transformación digital y Profesor del IE); Iván Pino (Director del Área Digital en LLORENTE & CUENCA)​; ​Adenai Pérez (Jefa de Publicidad y Patrocinio de Gas Natural Fenosa)​ y Marta García Aller (Profesora del IE)​.

Cambiar el lugar desde el que hacemos comunicación era el foco de la tercera mesa de debate de la jornada. ¿Podemos entender que mirar la comunicación desde los territorios y comunidades no es sólo un problema de terminología, sino un cambio de paradigma que implica que nuestra comunicación no nace en nosotros (las marcas o agencias), sino que lo hace desde la conversación que ya existe? Esa conversación es la que da forma a los territorios y quienes la impulsan son comunidades, que se pueden mezclar o agitar, pero que no dependen de nuestros intereses.  Pablo López moderó la conversación sobre ‘Territorios y comunidades, las nuevas fronteras de la comunicación’.

Entretenimiento Transmedia
Moderador: David G. Natal.
Panelistas: Txema Valenzuela (Director de Comunicación y Publicidad de Contenidos de Movistar +); Paco Sierra (Director de contenidos en Antena 3 multimedia); Melanie Parejo (Partner manager de Youtube) e Iôna de Macedo (Profesora del IE, especialista en contenidos audiovisuales).

Por último, nos tocó cerrar a los ‘locos del transmedia’, aquellos que pensamos que el entretenimiento es el mayor motor de conversación social que existe y que es imposible seguir pensando en él desde la perspectiva de los grandes productores de contenido y las audiencias o desde la tradición de un sistema de licencias que no puede convivir con la emergencia de un fandom que todo lo toca, manipula y amplifica. Dos grandes conceptos surgieron a través de la conversación que me tocó moderar sobre entretenimiento transmedia, uno es el de la propiedad del contenido y, por lo tanto, la transformación del concepto de control. El miedo a no controlar nuestros productos de contenido tendrá que dejar paso a un modelo más abierto que sepa entender la importancia dentro del transmedia del trabajo que hacen los fans. El otro concepto fue el del tiempo, las grandes narrativas que hoy exige una sociedad que quiere profundizar más y  más en aquello que le produce interés requieren una concepción más fluida, que ya no se alimenta sólo de estudios de mercado y de pre-tests, sino de una escucha inteligente de lo que los fans de nuestros contenidos manifiestan de manera continuada.

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Elegimos como imagen para este I Foro de Tendencias de comunicación de marca un catalejo, supongo que impulsados por el atractivo que tiene la promesa del futuro; sin embargo, mientras se cerraba la sala y nos volvíamos a nuestro trabajo diario,  pensaba que hubiera sido más apropiado un microscopio. Esta gran conversación de cuatro horas que vivimos el día 25 los que nos dedicamos a la comunicación no era, ni siquiera en sus temas más avanzados, una predicción para el futuro, al contrario, nos situaba ante la urgencia de entender lo que pasa hoy, de cómo la comunicación fluye hacia nuevos ámbitos y nuevas exigencias impulsada por la revolución digital, pero sin que lo básico haya cambiado, la importancia de tener a gente hablando con gente. Gracias a todos y hasta el próximo año.

David G. Natal

Acerca de David G. Natal

David G. Natal es director del Área Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA España. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid. Ha trabajado en El Mundo y Cadena Ser, además de ser parte del departamento de prensa del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Ha dirigido campañas de comunicación nacionales para marcas como Heineken, Red Bull, Movistar o Ron Barceló desde su puesto de Coordinador Jefe en la agencia Actúa Comunicación. También es uno de los creadores de la web Numerocero.es y de la productora audiovisual del mismo nombre. En LLORENTE & CUENCA ha dirigido campañas para clientes como Campofrío, Telefónica, Cruz Roja, Caixabank, Indra o Bezoya.
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