Por   -  
08 de agosto de 2016
0
Comentarios

Pompeii: Solución digital para una crisis millenial

Cuando una joven marca de moda funda su éxito en la generación millenial y defrauda sus expectativas, recuperar la confianza no puede basarse en trasnochados cánones de atención al cliente. Esto lo sabe desde el pasado 4 de agosto la joven marca valenciana de calzado Pompeii, que en un ejercicio de virtuosismo comunicativo, le ha dado la vuelta como una tortilla a una rotura de stock que apunto ha estado de acabar con ellos. Y para lograr hinchar el salvavidas que les hará ganar aún más brandlovers, han insuflado aire de hipertransparencia enseñando humildemente sus vergüenzas, en riguroso directo.

Pompeii ha dado un ejemplo de cómo en esta nueva era digital, las redes sociales, que tantas crisis están generando, también pueden ser un potente aliado a la hora de frenar las mismas, revertir la situación y salir reforzado.

Pompeii es una marca que nació hace año y medio de la mano de cuatro veinteañeros, amigos de toda la vida que, prácticamente sin quererlo, diseñaron un estilo de zapatillas con vocación de globalidad. A día de hoy,  han vendido más de 15.000 pares, facturando 560.000 euros en 2015 y tienen 45.000 seguidores en Facebook y  más de 70.000 en Instagram. Su habilidad en el manejo de las redes sociales les ha caracterizado desde el principio, habiendo basado gran parte de su estrategia de marketing en este campo.  Tienen un único sistema de ventas que funciona a través de su web oficial, donde se realiza el pedido que llega a domicilio. No disponen de ningún punto de venta físico, todo se realiza a través de internet, incluso los cambios y devoluciones son a domicilio y completamente gratuitos.

En los últimos meses, la alta demanda de algunos modelos de zapatillas les ha, literalmente, desbordado. Como ellos mismos han contado a través de su página de Facebook, han crecido a un paso tan acelerado que de pronto se han encontrado vendiendo existencias de las que no disponían. Sin duda un grave fallo de previsión que ahora reconocen. El fuerte aumento de la demanda, propiciado por la campaña de rebajas, ha provocado que muchas personas hayan sufrido grandes retrasos en la recepción de sus pedidos. Los clientes han comprado zapatos que llevaban mucho tiempo agotados y han esperado grandes periodos de tiempo a poder realizar cambios o devoluciones.

Ser tan activo en la red y basar toda la actividad de un negocio en ella puede volverse contra una empresa a pasos agigantados si, llegado un caso como este, no sabe cómo gestionar la comunicación con sus clientes (a todas luces millenials). Cuando en Pompeii detectaron que llevaban demasiado tiempo sin prestar un servicio eficaz, y que las quejas desbordaban la conversación en sus redes, decidieron tomar cartas en el asunto y hacer un ejercicio de trasparencia y cercanía poniendo a sus clientes en el centro. Su estrategia ha consistido en escuchar a sus empleados y mantenerlos más unidos que nunca. Han mostrado quienes son y cómo son. Sin montajes, sin artificios, en riguroso directo. Cuando los tiempos se vuelven difíciles no es una buena solución esconderse detrás de estrictas reglas de atención al cliente. Es preferible dar la cara y entonar una sincera petición de disculpas.

Para ello, lo primero que hicieron fue publicar un post en Facebook explicando con claridad el problema que estaban teniendo y convocando a todos sus clientes y seguidores a una retransmisión en directo a través de Facebook Live en la que les explicarían detalladamente lo que estaba ocurriendo y responderían a todas sus preguntas. En esa retransmisión, uno de los fundadores y actual CEO de la marca, aparece hablando con total naturalidad. El joven CEO pide disculpas reconociendo literalmente que “la hemos cagado”. No tienen problema en mostrar el interior de todas sus instalaciones en un recorrido en el que la marca se despoja de todo ropaje.

Comienza el vídeo mostrando a sus seguidores la nave donde almacenan los pedidos y asegurándoles que sus zapatos están ahí y se los van a enviar lo antes posible. Añaden que los que no están es porque aún no les han llegado de fábrica. Más adelante, suben a las oficinas donde se encuentran los empleados, demostrando total trasparencia y espontaneidad y presentando a las personas que están detrás de la marca. El orgullo de pertenencia y optimismo interno se percibe en toda la transmisión. Calzados de millenials hechos por millenials.

La transmisión llega a lograr que los espectadores sean un protagonista más del relato, formando parte de las bromas que hacen entre ellos y el buen rollo que se respira en el interior de la oficina. Mientras tanto, todas las preguntas que se van haciendo en la sección de comentarios son contestadas por el community manager y en vivo por quien coordina la transmisión.

El vídeo ha sido visto por casi 14.000 personas, tiene 564 Me Gusta, múltiples comentarios positivos, agradecimientos por la aclaración de las dudas y por haber podido visitar, desde sus casas, el interior de la empresa. A lo que parecía una crisis en toda regla se le ha dado la vuelta, convirtiéndola en una experiencia positiva para el consumidor. El cliente ha podido conocer de cerca la marca, entenderla y empatizar con los trabajadores que les piden disculpas directamente de forma cálida y sincera.

Facebook ha servido de canal para llegar de forma personal y humana a unos clientes que podrían estar indignados por no recibir un pedido ya pagado. Las redes sociales, a las que tantas compañías temen, son en realidad un arma de doble filo de la que se puede sacar mucho provecho si se utiliza bien. Los consumidores ya no quieren vínculos con una empresa fría y distante. Están buscando vivir una experiencia en el propio acto de consumo. Las redes acercan esta experiencia al consumidor, la convierten en exclusiva para él y sirven para humanizar la marca. Los clientes de Pompeii han visto que tras la marca hay personas intentando hacer su trabajo de la mejor forma posible, se han sentido identificados con ellos y ahora les ponen cara y están mucho menos enfadados por el mal servicio. La atención se ha desviado del problema a la experiencia que ha significado conocer la compañía en primera persona.

Este caso es un ejemplo de cómo la trasparencia ha conseguido generar confianza y mitigar una crisis que podría haber hecho mucho daño a la reputación de la marca. La herramienta utilizada: Facebook Live, el coste de la acción: escaso, el beneficio: recuperar confianza, disminuir el daño reputacional, mostrar transparencia y el apoyo de buena parte de su comunidad.

Luis Serrano, director del área Crisis en LLORENTE & CUENCA en España
Blanca Moriyón, consultora en LLORENTE & CUENCA en España

Luis Serrano

Acerca de Luis Serrano

Luis es Director del Área de Comunicación de Crisis. Durante 17 años ha sido Jefe de Prensa del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid, donde ha participado activamente en el manejo de situaciones tan relevantes como el atentado del 11M de Madrid, siniestros industriales, accidentes, crisis sanitarias, etc. Fruto de sus experiencias es el libro 11 M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias, del que es autor. Luis es Licenciado en Periodismo y posee una dilatada experiencia docente en el campo de la emergencia y la gestión de crisis. Es profesor del Máster de Emergencias del CEU San Pablo, y colaborador de la Escuela Nacional de Protección Civil, Comunidad de Madrid, EIMFOR, así como del Máster de Comunicación Política Universidad Camilo José Cela. Como periodista, trabajó durante siete años en los servicios informativos de Onda Cero. En el año 2012 lanzó su segundo libro Información de emergencias 2.0.
Etiquetas:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *