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22 de septiembre de 2016
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¿Por qué tu empresa necesita un manual de crisis?

Cuando la crisis llega es muy difícil emplear palabras tranquilizadoras. Las organizaciones tienden a vivir la quiebra en su cotidianeidad como una suerte de tsunami que remueve las estructuras, genera alarma e incertidumbre y, en muchas ocasiones, provoca decisiones incorrectas y precipitadas que sólo agravan aún más el incidente agrandando el daño.

Y es que una política de gestión de crisis no se improvisa. Llamar a los bomberos cuando las llamas consumen ya el inmueble es siempre más costoso que instalar en la edificación medidas preventivas de seguridad. No olvidemos que la reputación de una compañía es el activo más importante para mantener la licencia con la que opera en el mercado. Sin confianza y credibilidad (sin reputación) será imposible sostener el negocio.

¿Cómo preparar un sólido escudo protector reputacional?

La mejor gestión de crisis es aquella que no hay que ejecutar. Frente a la gestión apostemos por la prevención, no es solamente más económico, sino que reputacionalmente es mucho más sano. Es en tiempos de paz cuando las organizaciones deben trabajar en la conformación de un sólido escudo protector que sea capaz de activarse automáticamente como un airbag en caso de colisión. Para conformarlo vamos a necesitar:

  • Auditoría de riesgos. Conocer a fondo la compañía y los riesgos que se producen en torno a su actividad. Para ello, es preciso realizar una auditoría de riesgos que nos permita descubrir dónde puede originarse un incidente. Como resultado de ese análisis, seremos capaces de realizar recomendaciones en la organización que limiten las posibilidades de que la crisis se produzca.
  • Construir un manual de crisis. Se tratará de un documento que reúna los procedimientos operativos de identificación y evaluación de incidentes, generación de alertas, procedimientos de actuación y materiales de gestión que nos permitirán, en caso de crisis, elaborar un rápido cortafuegos que frene la propagación del daño reputacional y, por lo tanto, el impacto en la cuenta de resultados.
  • Generación de alianzas. Convencidos de que lo que no funciona en el ordinario tampoco lo hará en el extraordinario, se debe apostar por generar alianzas también en tiempos de paz. No parece que cuando la guerra se ha declarado, y nuestra reputación está en juego, nos vayan a sobrar los amigos. Sólo aquellos aliados con los que hayamos establecido un sólido marco relacional estarán cerca cuando les necesitemos (y no todos). Y, por cierto, les vamos a necesitar y mucho.
  • Formación de portavoces. Cuando la crisis llega la compañía no debe esconder la cabeza debajo de la tierra. Cuando la saque las cosas sólo pueden haber empeorado. Su silencio será interpretado como reconocimiento de culpa y el vacío informativo se llenará de rumores. Portavoces entrenados y de alta credibilidad en la organización deben entonces colocar los mensajes de manera certera. Sin embargo, esto tampoco se improvisa, y si se hace, es asumiendo un elevadísimo riesgo. Entrenar por lo tanto a nuestros portavoces será vital.
  • Realización de simulacros. Pero si de verdad queremos saber si nuestro escudo es verdaderamente sólido debemos procurar golpearlo con fuerza en un entorno seguro donde nuestra reputación no esté en juego. Es en este momento donde es necesario poner a prueba nuestras capacidades. Solo así sabremos si estamos protegidos o si aún quedan defensas que reforzar.
  • Herramienta digital de gestión de crisis. Ya disponemos de un sólido escudo protector capaz de enfrentarnos a cualquier riesgo. Nuestras tropas están entrenadas y poseen material defensivo y de ataque pero el campo de batalla ha cambiado. Ha pasado de ser analógico a ser digital. Riesgos y stakeholders se multiplican de la mano de Internet y las redes sociales. Enfrentar el cambio de paradigma debe llevar aparejada una visión digital de la gestión de crisis y, además, modernas herramientas digitales de gestión de crisis. Envío de alertas, conversaciones urgentes y procedimientos operativos deben convivir con el resto de apps en nuestro smartphone.
Luis Serrano

Acerca de Luis Serrano

Luis es Director del Área de Comunicación de Crisis. Durante 17 años ha sido Jefe de Prensa del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid, donde ha participado activamente en el manejo de situaciones tan relevantes como el atentado del 11M de Madrid, siniestros industriales, accidentes, crisis sanitarias, etc. Fruto de sus experiencias es el libro 11 M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias, del que es autor. Luis es Licenciado en Periodismo y posee una dilatada experiencia docente en el campo de la emergencia y la gestión de crisis. Es profesor del Máster de Emergencias del CEU San Pablo, y colaborador de la Escuela Nacional de Protección Civil, Comunidad de Madrid, EIMFOR, así como del Máster de Comunicación Política Universidad Camilo José Cela. Como periodista, trabajó durante siete años en los servicios informativos de Onda Cero. En el año 2012 lanzó su segundo libro Información de emergencias 2.0.
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