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26 de octubre de 2010
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Comentario

Comunicación durante un litigio: retos, mitos y verdades

Propongamos este punto de partida: los “juicios paralelos” son inevitables. Lo son desde que existen los medios de comunicación de masas y lo serán mientras exista una forma de comunicación y opinión tan potente como la Red. Aunque los años de trabajo en diferentes casos hayan conseguido que para LLORENTE & CUENCA esto sea una evidencia empírica, entiendo que haya quien piense de forma diferente. Como esa discusión nos llevaría mucho tiempo y espacio, propongo aceptarla como punto de partida a efectos de este post y dedicar otro en el futuro a profundizar en esa materia. Una vez aceptado este contexto, el reto para cada una de las partes de un litigio es conseguir que su versión sea escuchada, comprendida y recordada por aquellos que vayan a liderar el “juicio paralelo”. Los últimos años han demostrado que el proceso es tan importante para la reputación de una compañía como el desenlace de un litigio. No obstante, los profesionales involucrados en procesos legales siguen aludiendo a algunos “lugares comunes” o mitos como estos cuando opinan sobre la comunicación del caso:

    1. Sólo hay que gestionar la comunicación “si vemos que salta a los medios”
    2. Supongo que parecerá muy obvio, como consultores en la materia, que el primer error al que hago referencia sea éste, pero no lo puedo evitar. En demasiados casos en los que he trabajado en los últimos años, los asesores de comunicación fuimos convocados entre 24 y 48 horas antes de que empezara “el baile”… o incluso con el proceso ya iniciado, con motivo de que todo o parte de él “salta” a los medios. Aunque los consultores estamos acostumbrados a trabajar a contrarreloj, no deja de sorprender que los mejores equipos legales del país, que atesoran entre sus características una gran capacidad de preparación, investigación y planificación de los casos y su estrategia,

no incluyan la estrategia de comunicación

      entre las claves del éxito de un caso con la misma antelación que otras. En la sociedad actual, la visión que trasladen los medios (escritos y digitales) a la opinión pública sobre un caso (durante cada hito de su desarrollo) puede llegar a ser tan beneficiosa o perjudicial para las personas involucradas (o la compañía) en el proceso como el resultado final del mismo, especialmente en casos de Competencia y otros que afecten a la reputación de las personas o las compañías. Puedes leer un ejemplo

aquí

      .

En resumen: la preparación es el principal factor de éxito en la comunicación de un litigio, porque permite influir en la reputación sea cual sea el resultado del proceso.

    1. Lo mejor es despachar las preguntas de los medios con un “No comment”
    2. Vaya por delante que estoy de acuerdo en que no siempre hay que hacer declaraciones y que

a veces es mejor no decir nada que “regalar titulares”

      , pero en este segundo error me estoy refiriendo a que en demasiadas ocasiones se adopta como estrategia de comunicación (si podemos denominarlo así) la “técnica del avestruz”, esto es: no decir, nunca, nada, a ningún periodista. Aparte de que hay otras vías para trasladar a los periodistas que siguen un caso sus claves principales y la visión de las partes en litigio,

las preguntas de los medios suponen una fantástica oportunidad para trasladar nuestros mensajes a la opinión pública

      y avanzar en el camino de explicar nuestra “versión”. Lo mejor es, de nuevo,

preparar y prevenir las preguntas

      , de forma que las respuestas ayuden a entender el caso y la posición de nuestra parte, porque sólo así contribuiremos a salvaguardar o mejorar su imagen. Sobre este punto recomiendo leer este

post

      sobre cómo la opinión pública puede llegar a traducir “no comment” como “soy culpable”, especialmente en un entorno de rápida creación de opinión.

En resumen: programar cuándo habrá atención a los medios y emplear respuestas cortas y directas para evitar divagar.

    1. Hablar con un periodista no puede ser más difícil que hacerlo ante un juez/jurado
    2. Tras lo dicho en el error anterior, alguien puede pensar que hay que hablar con los periodistas tanto como con un jurado o un juez para que “compren” nuestros argumentos y decidan su posición a nuestro favor, pero no es exactamente así. Mi reflexión en este punto es que

debemos adaptarnos a los formalismos, parámetros, lenguaje y objetivos propios de los medios de comunicación

      cuando estemos con un periodista, porque son muy diferentes a los de una disertación dentro de la sala ante un juez o jurado. El

error más común

      (aunque comprensible) en este caso es emplear demasiados

tecnicismos

      , tanto de la práctica jurídica como relacionados con el sector y la materia en liza. Otra tentación es

profundizar en exceso en los detalles del caso

      antes de tener asegurado que se ha comprendido la estructura básica de cuál es el caso, sus partes y sus soluciones alternativas. Sobre este punto versa también este

post

      de Jim Haggerty, que de forma acertada recomienda que no se utilicen fórmulas de respuesta “estereotipo” y demasiado manidas con los medios, aunque tenga todo el sentido aludir a ellas delante de un jurado.

En resumen: la clave es preparar, preparar y preparar cada encuentro. Igual que se ensaya un alegato o una exposición, la reunión con un periodista debe ser planificada, preparada y entrenada tantas veces como haga falta

      .

    1. No necesitamos comunicación porque no queremos que haya un “juicio paralelo”
    2. La experiencia nos ha demostrado desde hace bastante tiempo que evitar un “juicio paralelo”

es casi imposible

      , especialmente si la materia o las partes en litigio son suficientemente conocidas o relevantes. En este error, suele producirse una

confusión entre el objetivo y lo que hay que hacer para conseguirlo

      . Una cosa es marcar como meta el que un litigio pase desapercibido porque es lo que conviene a nuestra reputación y otra diferente es que para conseguirlo necesitamos trabajar tanto o más que si quisiéramos darle notoriedad. Lo que es importante es contar con que

siempre

      , en mayor o menor grado,

va a existir cierto grado de interés en un caso

      (por parte de los medios, los internautas, etc.), y que dependiendo de ese grado y de lo que convenga a la reputación de la compañía se debe trabajar, no sólo con los medios de comunicación tradicionales, sino también con la mirada puesta en todos los grupos o individuos que puedan estar involucrados o interesados en el asunto, porque la Red les ofrece un espacio barato, sencillo y absolutamente público para opinar e incluso “juzgar” de forma paralela… Recomiendo leer este

artículo

      para profundizar sobre el asunto.

En resumen: la creación paralela de un juicio en la opinión pública es inevitable en determinados casos, pero debemos trabajar para graduar o dirigir sus efectos si no queremos que lo haga la otra parte…

Puedes descargar el artículo en formato pdf pinchando en la imagen. Si quieres contactar conmigo, puedes hacerlo a través de mi correo electrónico: lmpena@llorenteycuenca.com Luis Miguel Peña, Director de LLORENTE & CUENCA en la oficina de Madrid y responsable del área de Comunicación y Litigios

Acerca de Luis Miguel Peña

En su más de 12 años de experiencia en comunicación, ha colaborado en numerosos proyectos relacionados con la dimensión laboral de la reputación corporativa y ha trabajado en la comunicación de litigios relacionados con distintas ramas del derecho (civil, penal, mercantil, fiscal, etc.). Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y Diploma Internacional en Business Administration por la Universidad de California-Berkeley.
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Una respuesta a Comunicación durante un litigio: retos, mitos y verdades

  1. Lucía Taboada Lesta dijo:

    Estupendo artículo. Haces un repaso muy completo sobre los errores más comunes y aportas las claves para gestionar con éxito este tipo de crisis. Me permito apuntar lo siguiente: “Ser un buen gestor financiero o un buen emprendedor no te convierte necesariamente en experto en comunicación”. Todo el mundo tiene claro que para tratar temas legales se ha de apoyar uno en un gabinete jurídico, interno o externo, pero al tema que nos ocupa, el de la Comunicación, aunque parezca increible, como bien dices, se recurre muchas veces tarde y tantas otras mal. Gracias y saludos.

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