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06 de mayo de 2011
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Comunicación y Litigios: El valor de contar con un buen portavoz

No sólo es importante el contenido de un mensaje sino la idoneidad de su transmisor. Prueba de ello, es que el mismo mensaje o discurso tiene un impacto distinto en el receptor en función del “carisma” o habilidades del comunicador. Aplicado al supuesto en el que una compañía se ve inmersa en un conflicto judicial, el portavoz durante el proceso puede jugar un papel clave en la propia resolución del litigio. El modo en el que se gestiona la comunicación durante un conflicto judicial tendrá un impacto en la reputación de la compañía y, por tanto, además de una estrategia legal, es necesaria una estrategia de comunicación alineada con la jurídica, con un equipo de profesionales que gestione la demanda informativa. La cabeza visible será el portavoz oficial. El portavoz puede tener distintos perfiles, con las consiguientes ventajas y retos, según el perfil elegido. Si bien se deben tener en cuenta las peculiaridades propias de cada caso, existen unas reglas o rasgos comunes que debe cumplir todo portavoz.   1. Habilidad lingüística: uso del lenguaje adecuado El portavoz debe tener la habilidad para poder convertir el lenguaje técnico-judicial lleno de tecnicismos, en un lenguaje más sencillo que llegue a un público más variopinto, no necesariamente formado en Derecho. Se trata de encontrar un punto de equilibrio entre términos demasiado específicos de la jerga legal y un lenguaje demasiado vulgarizado. Por ejemplo, siempre es mejor utilizar expresiones como “los fundamentos jurídicos que apoyan una resolución”, “los comentarios que apoyan una fundamentación jurídica” o “caso pendiente de resolución judicial” en vez de recurrir a expresiones como “ratio decidendi”, “obiter dicta” o “sub iudice”. En resumen: “Es importante el uso de un lenguaje accesible sin caer en la vulgarización y, para ello, el portavoz debe saber traducir y canalizar el mensaje adecuadamente”. 2. Conocimiento jurídico y empresarial: conocerse a sí mismo y al mercado El portavoz seleccionado para dar soporte a un procedimiento judicial debe tener los suficientes conocimientos jurídicos para entender el funcionamiento del sistema legal. Por otra parte, debe tener un amplio conocimiento de la empresa y del entorno que rodea a ésta. Es decir, el portavoz debe saber la situación actual de la empresa, el pasado reciente y el futuro de la compañía, así como las circunstancias que rodean a los principales competidores en el mercado. Asimismo, resulta esencial que el portavoz sepa utilizar este bagaje de conocimientos para hacer frente a imprevistos, como las posibles preguntas fuera de guión de los medios de comunicación. En resumen: “El conocimiento que disponga el portavoz sobre la compañía y el sector deber ser amplio y debe contar con conocimientos legales suficientes para entender el funcionamiento del sistema legal”. 3. Conocedor del funcionamiento de los medios de comunicación Si bien el gabinete de comunicación asiste al portavoz en la labor de conocer las pautas y funcionamiento de los medios de comunicación, lo más idóneo sería que el portavoz tuviera algunos conocimientos en este terreno. Entre otras cuestiones, es importante que el portavoz entienda los horarios de los periodistas, las prioridades informativas e intereses de cada grupo de comunicación. El portavoz debe ser capaz de ofrecer al periodista datos concretos sobre cifras, cantidades, nombres y lugares específicos, sabiendo salir airosamente de las preguntas sobre los datos que no quiera o no pueda revelar. No obstante, es clave tener en cuenta que el portavoz debe apoyarse en todo momento en el equipo de expertos en comunicación. En resumen: “El portavoz debe ser conocedor del funcionamiento de los medios de comunicación y conocer las pautas de trabajo de los periodistas, si bien ha de apoyarse en la labor del equipo de expertos en comunicación”. 4. Accesibilidad: disponibilidad para los medios y control de agenda En cualquier momento puede ser oportuno, para la estrategia del proyecto, contar con el portavoz. Por tanto, el tiempo y la disponibilidad son fundamentales. Si es necesario trasladar un determinado mensaje en boca del portavoz, éste hablará con los medios de comunicación, mientras que será el gabinete de comunicación el que lleve la relación habitual con el periodista, para lograr que sea la propia compañía la fuente clave para la prensa. Hay que tener en cuenta que estas reglas son aplicables tanto cuando el objetivo de la empresa es tener visibilidad como cuando de lo que se trata es de mantener el caso en un plano de discreción. La disponibilidad de tiempo del portavoz, así como el control de la agenda son esenciales. En resumen: “El portavoz debe ser accesible y estar disponible para los medios de comunicación y controlar la agenda adecuadamente, siempre teniendo en cuenta que es el gabinete de comunicación quién se encarga de la relación habitual con los periodistas”. 5. El portavoz único: regla general La regla general que debe asumirse es que el portavoz debe de ser único, por razones de sencillez, claridad y unidad de mensaje, lo que sin duda agradecerán los interlocutores y receptores del mensaje. No obstante, existen excepciones a esta regla general, es decir, casos en los que se recomienda que existan varios portavoces. En ocasiones es aconsejable, para evitar confusiones entre los stakeholders destinatarios del mensaje, que existan distintos portavoces en función del stakeholder a quien se dirige el mensaje. Por ejemplo, si la compañía tiene presencia en distintos mercados geográficos, es conveniente tener un portavoz distinto en función del territorio. El idioma o cultura pueden convertirse en barreras para una comunicación eficaz. De igual forma, si los receptores del mensaje son principalmente inversores o accionistas, lo más idóneo sería que el portavoz fuese un miembro del Consejo de Administración, con un amplio conocimiento de la composición accionarial de la compañía. En resumen: “Para preservar la unidad de mensaje lo más recomendable es que el portavoz sea único, si bien existen circunstancias excepcionales que aconsejan la pluralidad de portavoces”. 6. El portavoz no actúa sólo: se apoya en un equipo de expertos En la figura del portavoz reside parte del éxito de la comunicación durante el proceso judicial. Sin embargo, no hay que olvidar que la eficacia de la comunicación en un litigio se apoya en gran medida en el equipo de profesionales que le respalda y asesora. El equipo de comunicación debe estar formado por expertos consultores de comunicación especializados en gestionar casos judiciales. El portavoz debe de ser consciente de que cuenta con este equipo de expertos ante cualquier duda que le pueda surgir. El portavoz debe estar entrenado y formado en las tácticas y recursos para lograr una comunicación adecuada de sus mensajes, labor para la que será asistido por un equipo multidisciplinar de expertos consultores. En resumen: “El portavoz está asistido por un equipo de expertos consultores de comunicación, especializados en gestionar casos judiciales. Estos profesionales le ayudarán a adquirir las tácticas y recursos adecuados para lograr una comunicación eficaz de los mensajes”.

Área de Comunicación y Litigios de LLORENTE & CUENCA

Acerca de Luis Miguel Peña

En su más de 12 años de experiencia en comunicación, ha colaborado en numerosos proyectos relacionados con la dimensión laboral de la reputación corporativa y ha trabajado en la comunicación de litigios relacionados con distintas ramas del derecho (civil, penal, mercantil, fiscal, etc.). Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid y Diploma Internacional en Business Administration por la Universidad de California-Berkeley.
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