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22 de agosto de 2017
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Las tendencias que identifica el Global Communication Report 2017

Contar historias en formato digital (digital storytelling), escucha social, propósito, big data e investigación sobre comportamientos son las cinco principales tendencias que identifica el Global Communication Report 2017, un informe realizado por el Center of Public Relations de la Universidad del Sur de California (USC Annenberg), en el que ha colaborado la Global Alliance for Public Relations  and Communication Management, entre otras entidades nacionales e internacionales de la industria de la comunicación.

Fred Cook, director del USC Annenberg, señala en la introducción del estudio que aún es difícil definir claramente el papel de la comunicación, “pero hemos dado importantes pasos en la dirección correcta identificando los asuntos claves que están modelando el futuro de una de las profesiones más dinámicas y posiblemente peor entendidas del mundo”.

La investigación es el resultado de tres cuestionarios para comunicadores (divididos entre ejecutivos de empresa y de agencia), estudiantes y profesionales del área de marketing. En la versión dedicada a los profesionales, el centro universitario analizó 875 respuestas, 57,4% procedentes del ámbito internacional y 42,9% de Estados Unidos.

El storytelling digital encabeza el ranking de las tendencias que están impactando en el futuro de las relaciones públicas o la comunicación. A la habilidad para contar historias le siguen la escucha social, una actitud cada vez más relevante para los profesionales de un sector que debe extraer valor de la capacidad de comunicación de los individuos.

El propio modelo de gestión de la comunicación que promueve la Global Alliance (el Mandato de Melbourne) insiste en la necesidad de crear una auténtica cultura de escucha en las organizaciones, de tal suerte que los grupos de interés (cada vez menos agrupados y con mayor capacidad de comunicación individual) tengan la oportunidad de interactuar con ellas y sentirse parte de los procesos de creación de productos o servicios.

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Fuente: Global Alliance of Public Relations and Communication

La tercera tendencia (el propósito social) está alineada con la creciente demanda de los ciudadanos para que las organizaciones, especialmente las empresas, respondan a un bien superior. La última edición del Trust Barometer, presentada en Davos en enero de este año, insiste en la necesaria compatibilidad entre beneficios económicos y sociales. De hecho, el 75% de las personas encuestadas considera que “una compañía debe tomar acciones que al mismo tiempo incrementen los beneficios y mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que operan”.

En esta misma línea, hoy no se entiende el liderazgo sin la existencia de un propósito o misión. “Para lograr que nuestra sociedad siga avanzando, nos enfrentamos a un desafío generacional: no solo crear nuevos puestos de trabajo, sino también renovar el sentido del propósito colectivo”, dijo Mark Zuckerberg, fundador y principal accionista de Facebook, en una conferencia pronunciada en mayo de este año en la Universidad de Harvard.

Tanto la escucha como la búsqueda y comunicación de un propósito explican la importancia de la quinta tendencia, la investigación sobre comportamientos. A menudo he defendido que el comunicador es una especie de psicólogo social que tiene que decodificar lo que ocurre en su entorno y anticipar tendencias. Más que nunca, las empresas necesitan inteligencia social y prospectiva.

El big data, cuarta tendencia señalada en el Global Communication Report, representa una oportunidad al tiempo que una exigencia, porque el análisis de los datos se sitúa en un territorio indefinido entre el marketing, la comunicación y los sistemas de información.

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Fuente: Global Communication Report 2017

El propio estudio revela que casi la mitad de los profesionales de la comunicación piensan que tendrán que trabajar más alineados con el área de marketing. Estos, por su parte, elevan el porcentaje hasta el 61. Y ninguna de las dos áreas se atreve a declarar con claridad cuál dominará a la otra. Sin embargo, sí queda clara la dependencia de la función del primer ejecutivo de la organización, en el 55% de los casos, de la misma forma que para la agencias el dircom sigue siendo el principal cliente.

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Fuente: Global Communication Report 2017

Las dudas también alcanzan a la denominación de la función. El 87% de los encuestados consideran que la denominación “Relaciones Públicas” no describirá adecuadamente la función dentro de cinco años. Arthur W. Page Society está impulsando el término “Chief Communication Officer” (CCO), con el fin de homologarlo con el resto de posiciones ejecutivas representadas en los comités de dirección. En Europa y América Latina predomina el término “director de Comunicación”, en línea con el de CCO.

Estas dudas son la prueba de que la función se enfrenta a un escenario de cambio, caracterizado por la irrupción de nuevas tecnologías, entre las que destacan la realidad virtual y la inteligencia artificial. El comunicador debe estar atento a la mutación y a sus consecuencias, máxime cuando esta transformación se asienta en los cambios culturales que ha propiciado el acceso masivo de los ciudadanos/consumidores a los canales de comunicación. Cambios que alcanzan a los modelos de negocio y que cuestionan el status quo de aquellas entidades que no logran interpretar adecuadamente las nuevas condiciones del entorno.

La transformación se deja sentir especialmente en el ámbito de las relaciones con los medios. Los compartidos (redes sociales fundamentalmente) y los propios ganarán espacio a los ganados y pagados, aunque tal diferenciación dejará de ser relevante en los próximos cinco años, según una mayoría de los encuestados.

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Fuente: Global Communication Report 2017

En este tiempo, la comunicación tendrá que seguir demostrando el valor de su contribución. La reclamación más citada es la necesidad de acreditar cómo las acciones de comunicación logran resultados medibles para el negocio. También habrá de desarrollar y aplicar soluciones creativas y realizar un trabajo transversal entre departamentos corporativos y unidades de negocio.

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Fuente: Global Communication Report 2017

Estas exigencias esbozan un escenario profesional más exigente en términos de conocimientos, habilidades y capacidades. Planificación estratégica, comunicaciones escritas, redes sociales, desarrollo de contenidos multimedia y comunicación verbal son las cinco habilidades más citadas. Le siguen análisis de datos, relaciones con los medios y conocimiento del negocio.

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Fuente: Global Communication Report 2017

El desafío en el territorio de las agencias de comunicación tiene dos vertientes: la retención de los clientes y la gestión del talento. En el primer ámbito, el pensamiento creativo y estratégico figura en la cúspide las exigencias tanto de comunicadores como de responsables de marketing, aunque es sintomático que entre estos últimos las relaciones con los medios de comunicación siguen teniendo un peso importantísimo a la hora de contratar a una agencia.

Y el segundo, el 91% de los profesionales de agencia señalan que la retención del talento adecuado será tan importante como el reclutamiento del mismo (88%) y la habilidad para contratar a los gestores adecuados (62%).

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Fuente: Global Communication Report 2017

En su declaración final, Fred Cook dice: “En general, nuestro estudio plantea algunas cuestiones sobre el futuro de las comunicaciones y el papel del profesional de las relaciones públicas. Puede que tengamos que esperar hasta el próximo año para ver cómo se despliegan, pero una cosa está perfectamente clara: nunca ha habido un tiempo tan interesante para trabajar en el sector de las relaciones públicas o como usted quiere llamarlo”.

jmvelasco

Acerca de jmvelasco

José Manuel Velasco es director del Área Coaching Ejecutivo, miembro del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA y presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management Desde el 1 de julio es presidente electo de la Global Alliance for Public relations and Communication Management. Ha sido director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC, director de Comunicación de la empresa energética Unión Fenosa y de la compañía pública de transporte ferroviario Renfe. Además, ha presidido la Asociació Española de Directivos de Comunicación (DIRCOM) y el Foro para la Gestión Ética (Forética). Es licenciado en Ciencias de la Información por la Univesidad Complutense de Madrid, ha cursado el Strategic Management Program del IMD de Lausanne y está certificado como coach ejecutivo y de equipos por la International Coah Federation (ICF).
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