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06 de abril de 2016
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BEO 2016. 7 tendencias de comunicación digital para un tiempo de cambio

Hemos presentado junto con el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, think tank dedicado a promover la gestión estratégica e integrada de los intangibles clave, como la marca y la reputación corporativa, los resultados de la quinta edición del Balance de Expresiones Online (BEO).

Se trata de un modelo de análisis que evalúa de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: oferta, innovación, finanzas, trabajo, ciudadanía, liderazgo y gobierno corporativo. Según los responsables del estudio, el Balance de Expresiones Online “se ha convertido en una herramienta de gestión”.

BEO cumple cinco años de evolución y se consolida metodológicamente como estándar internacional para la gestión de la reputación corporativa en Internet. Ofrece un mapa de los stakeholders más activos y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet. Además, ofrece información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.

El Balance de Expresiones Online 2016 analiza 88.950 URLs, 28.000 menciones, 71 marcas corporativas y 15 sectores empresariales en la red en tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. Este enfoque estratégico ha sido aplicado hasta el momento a un total de 70 compañías en España, Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador, Perú y Portugal.

Las conclusiones muestran que la sociedad digital presenta un nuevo ecosistema de relaciones donde la innovación constante, el aprendizaje continuo, la cocreación y la colaboración introducen grandes oportunidades. Países, empresas, instituciones y personas necesitan adaptarse a los nuevos mecanismos de la economía digital.

Tendencias en 2016: Moda el sector mejor valorado

A diferencia de años anteriores, en esta edición el sector «Moda» es el mejor valorado y el que genera un mayor conocimiento, posicionándose como el principal sector en términos de reputación y desbancando a «Electrónica de consumo» de ese puesto. Su apuesta por la «Innovación» y el posicionamiento de sus canales corporativos ha mejorado el conocimiento sobre el sector y la percepción de los clientes. Además, se vislumbra la recuperación económica de las empresas. La dimensión «Finanzas» es la mejor valorada por los interlocutores en comparación con el resto, situándose por delante de «Liderazgo» e «Innovación».

Por otro lado, la dilución de las fronteras entre lo público y lo privado obliga a las compañías a comunicar de forma responsable sin eludir información valiosa. En este sentido, las compañías todavía no han reaccionado favorablemente, ya que la dimensión «Gobernanza» es, año tras año, la peor posicionada, poniendo en evidencia la transparencia de las empresas. Iván Pino ha destacado que “algo va mal para la reputación de las empresas cuando sus dimensiones financiera y ética se sitúan en posiciones diametralmente opuestas”.

También se puede apreciar una conversación crítica relativa al empleo. La dimensión «Trabajo» es una de las que ha generado mayor número de expresiones críticas, duplicando el número con respecto a la edición anterior. Además, Facebook pasa a convertirse en la red más crítica, desbancando a Twitter, como principal espacio hostil.

Además, los datos de esta edición ponen de manifiesto la ausencia de personas con identidad digital vinculadas a las compañías que logren humanizar o personalizar la comunicación de la marca. El interlocutor «Empleados» es uno de los grupos con menor presencia en la Red junto a «Accionistas» e «Inversores».

Por último, las compañías desarrollan múltiples proyectos para contribuir favorablemente en las sociedades en las que operan y tratan de alinear las acciones que emprenden con la razón de ser de su organización. Sin embargo, la dimensión «Ciudadanía» no genera el suficiente conocimiento a pesar de los proyectos que las compañías desarrollan para contribuir con la sociedad.

BEO, un modelo pionero

Balance de Expresiones Online (BEO) es una herramienta metodológica que permite valorar el impacto que los comentarios online tienen en la reputación corporativa. De carácter diagnóstico, permite clasificar cada comentario en la Red según las siete dimensiones de la reputación corporativa (productos y servicios, resultados financieros, innovación, empleo, liderazgo, gobernanza y ciudadanía).

Así, todo ello permite tener una idea clara de lo que los stakeholders están diciendo de una marca y cuál es el significado de esos comentarios, además de mostrar el posicionamiento respecto al resto de la competencia en mercados concretos y ayudar a identifica tendencias e insights relevantes.

Además, cabe destacar que la iniciativa BEO fue finalista de los prestigiosos Digital Communication Awards 2013 en la categoría de Monitoreo Digital y Evaluación, en la que competía con los proyectos de Bosch Siemens y Wikipedia.

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