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24 de abril de 2014
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Del branded content al branded entertainment

David González Natal habla para Onda Club sobre los nuevos retos que se plantean desde la recientemente creada área de Consumer Engagement en LLORENTE & CUENCA. Ante la “polución de contenidos” a la que se enfrenta el consumidor medio, en un mundo en el que los impactos de comunicación son constantes y llegan desde todos los ámbitos, las marcas se esfuerzan por generar interacciones con sus consumidores, con los que además quieren establecer relaciones de confianza y a largo plazo.

“Queremos ayudar a las marcas a generar contenidos que estén a la altura de esa economía de la atención que practican los consumidores, y que por lo tanto puedan generar ese engagement que es el objetivo”.

Por eso nace esta nueva práctica, desde la que se quieren proponer nuevas formas de generar relaciones con el consumidor a través de estrategias de entretenimiento, en las que se cree una interactividad y él mismo participe y aporte sus propias historias, de manera que las marcas desarrollen conversaciones con sus consumidores a largo plazo.

Para conseguir ese engagement por parte de las marcas con sus potenciales consumidores se deben construir historias que vivan en diferentes canales y participen de ese transmedia en el que cada plataforma aporta su manera determinada de exponerlas y de ser recibidas por sus usuarios.

Hay que devolver al consumidor al centro del proceso y conocer de antemano quiénes son y cómo piensan las audiencias a las que van dirigidas estos proyectos para conseguir que participen e interactúen con las marcas, además de ser conscientes de cómo se consume hoy en día. En la medida en la que esto se consigue se mide el éxito de estas campañas de comunicación.

“Se trata construir arquitecturas de storytelling, que funcionen en diferentes formatos, y que tengan el entretenimiento como valor añadido, lo que significa que realmente esas historias tienen que aportarle un valor de entretenimiento que esté a la altura de lo que consume nuestra audiencia todos los días”.

Este engagement además se puede medir, en base a la profundidad y a la persistencia de las distintas interacciones que lo componen y que se establecen en el tiempo, y que se crean entre los consumidores y las marcas, a través de lo cual se generan ventanas de engagement que permiten ver cómo evolucionan los contenidos y las estrategias de estas conversaciones.

El salto significativo del branded content al branded entertainment es el siguiente paso que muchas marcas ya están dando, y que implica un gran cambio a nivel de filosofía de empresa, ya que supone comprender que todos esos contenidos que se están creando tienen un destinatario del que no sólo se espera que los reciba, sino que además tome una postura activa y participe de ellos.

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