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02 de enero de 2013
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La reconstrucción de la reputación de España

En este artículo publicado por La Gaceta, José Antonio Llorente –Presidente y Socio Fundador de LLORENTE & CUENCA– expone que la realidad de España “no se corresponde con el relato que se hace y las percepciones que se tienen de ella en el exterior y, por ello, su reputación es cuestionada”. Además, señala que se están dando los primeros pasos en la gestión de su recuperación, los cuales son:

  • El Gobierno de España ha creado un Alto Comisionado para la Marca España al frente del cual ha nombrado a un directivo español de prestigio internacional, Carlos Espinosa de los Monteros, cuya cualificación y experiencia lo hace idóneo para hacer frente a esta responsabilidad.
  • El seminario de trabajo que organizó el Alto Comisionado para la Marca España junto al Real Instituto Elcano, y que fue inaugurado por el ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación del Gobierno de España, José Manuel García-Margallo, en octubre pasado en la Casa de América, para debatir cuál podría ser el mejor curso de acción para España y cómo aprender de las experiencias similares de otros países representó la primera señal sobre su tratamiento profesional y riguroso.
  • El Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, bajo el auspicio de su Escuela Diplomática, ha puesto en valor el diagnóstico sobre la situación actual por parte de los mejores expertos nacionales en la materia mediante la publicación del libro Retos de nuestra acción exterior: Diplomacia Pública y Marca España.
  • La creación del Observatorio para la Marca España por parte del Real Instituto Elcano, liderado por su presidente, Emilio Lamo de Espinosa, es otro de los esfuerzos destacables que, con el apoyo de Reputation Institute y sus métricas para medir la reputación de los países, CountryRepTrack, es garantía de que la información sobre el estado de la reputación de España será científica y fiable y, por lo tanto, ajena a apriorismos y mixtificaciones.
  • La labor que está llamado a realizar el Foro de Marcas Renombradas Españolas –bajo la dirección general de Miguel Otero– para aunar y sumar esfuerzos desde el sector privado a una tarea en la que no hay más fórmula posible que la de una sana y cómplice relación entre la Administración pública y el sector privado.

Para José Antonio, “la gestión de recuperación debe ser el resultante de un proceso combinado a través del diagnóstico exacto de la dimensión y la profundidad del daño actual de la reputación de España como nación; de la apuesta estratégica por los perfiles y atributos sobre los que dicha reputación debe asentarse; de la identificación de los grupos de interés críticos ante los cuales ha de ser enraizada; de la construcción de un relato reputacional que ponga en valor dichos perfiles y atributos; de la asignación de recursos para ejecutar un plan reputacional que ayude a conseguir los objetivos marcados y, por último, de la medición del progreso en la consecución de estos últimos”.

“La reconstrucción de la reputación de España no es opcional o irrelevante, sino que constituye una necesidad que sentará los cimientos para el futuro económico y social de nuestro país. Facilitar la internacionalización de las empresas españolas, recobrar la confianza de los mercados y de los analistas en las fortalezas del sistema financiero o poner en valor las fortalezas y oportunidades que la economía y las empresas españolas ofrecen a los mercados internacionales serán algunas de las consecuencias beneficiosas que obtendremos una vez reconstruyamos las dimensiones y los atributos dañados de la reputación de España”, añade.

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