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26 de mayo de 2016
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Las grandes tendencias que marcarán el futuro de la comunicación de marca

Hemos organizado junto con el Foro de Marcas Renombradas, IE University, Corporate Excellence y Dircom la primera edición del Foro de Tendencias de de Comunicación de Marca en la sede de IE, Madrid.

A lo largo de la jornada diferentes panelistas de alto nivel, procedentes de consultoras y empresas de comunicación, así como periodistas han tratado sobre algunas de las principales temáticas que marcarán la comunicación de marca en un futuro próximo.  Asimismo, han debatido sobre las nuevas fronteras de la comunicación y analizado la comunicación de la transformación digital.

Conocer al consumidor. El poder del cerebro

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El acto se ha dividido en cuatro mesas redondas. La primera de ellas ha girado en torno al conocimiento del consumidor y el poder del cerebro. Su moderador: Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha comenzado la intervención diciendo que “el peso de los intangibles en las compañías se ha multiplicado de forma exponencial en los últimos 10 años”. Explicó que, actualmente, la toma de decisiones “tiene mucho más que ver con la no racionalidad. La diferenciación de la marca ya no se basa en los atributos racionales se basa en algo que tiene que ver con lo emocional”. “Esa búsqueda de la diferenciación sigue siendo una prioridad para las marcas, la segunda prioridad es la búsqueda de la legitimidad y la confianza que hoy tienen mucho que ver con esos intangibles”.  Señaló también que el modelo de comunicación de masas convencional está muriendo y es imprescindible “el conocimiento profundo de los mecanismos que subyacen en la toma de decisiones”.

Alexia de la Morena, experta en neurociencia aplicada al consumidor, afirmó que “la realidad es que en un 80% decidimos a través de las emociones. La toma de decisiones en una compra es emocional”. Por ello insistió en que las marcas deben esforzarse en entender al consumidor y remarcó que “las marcas que tienen más intangibilidad son las que generan mayor confianza ya que hay grandes impactos emocionales en los consumidores”.  Afirmó que son los “marcadores somáticos los que nos ayudan a identificar nuestras marcas”. Definió al consumidor actual como “extremadamente inteligente e informado” y, por tanto, “hay que generar en él valor y confianza y darle asesoramiento. “La parte intangible se trabaja con inteligencia, calidad y buenas prestaciones”.

Pepe Martínez, Director de Millward Brown Iberia, subrayó que el neuromarketing es “una reivindicación de las emociones” y resaltó que ha de pedirse a esta disciplina “ética, rigor y respeto a los consumidores”. Explicó que “en la evolución de la menta humana hay cuatro niveles: hacer, sentir, decir y pensar. Estamos muy orientados por nuestra cultura a lo que decimos y a lo que pensamos, pero lo más importante es lo que sentimos y lo que hacemos”. “Hay tres cosas, lo que piensas, lo que sientes y las ganas que tienes de hacer una cosa y son tres elementos muy importantes en relación con la forma en que funciona nuestra personalidad”.  Habló, también del cerebro y del Big Data “nuestro cerebro tiene una cantidad de Big Data al que no tenemos acceso”.

Juan Cardona destacó que “la neurociencia nos permite conocer mejor los procesos del comportamiento”. “La emoción no es lo contrario a lo racional, las emociones son creencias y son las creencias las que condicionan nuestro comportamiento de forma que rechazamos aquello que no coincide con nuestras creencias y confiamos en lo que sí coincide”. También afirmó que actualmente, “estamos pasando de un sistema de creencias muy cerrado a otro muy abierto” y finalizó resaltando la importancia que en el valor de los intangibles tiene la innovación”.

Francisco Hortigüela, Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Samsung, cito a Francisco J. Rubia al señalar que “el cerebro está en continua evolución de manera que zonas del cerebro que utilizas se desarrollan y las que no utilizas no lo hacen”. “El cerebro es un gran desconocido y, por ello, es importante que en comunicación y marketing estemos preocupados por conocerlo y actuemos en función de eso. Todos tenemos una intuición que nos dice que el consumidor tiene una parte racional y otra emocional”. Asimismo, resaltó que en los últimos años “la evolución del peso de los intangibles es cada vez mayor creciendo de una forma exponencial, por lo cual es importante que seamos más sofisticados en nuestro trabajo de comunicación y marketing”.

Comunicar la Transformación Digital

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La segunda Mesa Redonda se centró en la transformación digital y estuvo moderado por José María Palomares, Vocal de Innovación de la Junta Directiva de Dircom y Director de Comunicación Corporativa de la Universidad Europea.

Yolanda Goyeneche, Gerente de Estrategia e Identidad de Marca de Telefónica, declaró que “vivimos en una disrupción tecnológica permanente. La tecnología crece de manera exponencial. No estamos viviendo una era de cambio sino un cambio de era.” Señaló que la transformación digital “fuerza e impulsa a las compañías hacia una nueva forma de desarrollarse y de competir y destacó que “la creación de riqueza que genera la transformación digital va a ser superior a la que generó la revolución industrial. La aportación al PIB mundial será entre 2015 y 2030 de entre 10 y 14 billones de dólares”.

Juan Gasca, CEO de Thinkers & Co y profesor de IE University hizo hincapié en la importancia y la necesidad de definir lo que es la transformación digital. “Se habla mucho de la transformación digital pero no del por qué y para qué”. “Las compañías estamos trabajando mucho hacía fuera, hacía el cliente externo, pero falta comunicación interna, los empleados no saben hacía dónde va la compañía”.

Jesús Gordillo  explicó que “la tecnología ha entrado de lleno en las compañías para cambiar su estrategia” aunque advirtió que “estamos en un periodo exploratorio. Sólo un tercio de las compañías en España dicen tener un plan de transformación digital. Aunque en muchos casos se habla de transformación digital cuando realmente están hablando de una actualización de la infraestructura tecnológica. Subrayó que “la transformación digital no es una tendencia, es una macrotendencia que genera una transformación en la empresa como no hemos visto en los últimos años. Como una mirada transversal de la transformación de las compañías”.

Carlota García Abril, Dircom de Territorio Creativo y profesora de IE University afirmó que el concepto de transformación digital es “muy amplio, difuso y capcioso. Cada uno tenemos nuestra definición. La transformación digital es un proceso de gestión que ayuda a canalizar la disrupción creada por la revolución digital en todo el ámbito de la organización. Y ese ámbito es todo lo que tiene que ver con el consumidor; el negocio y la forma en que la compañía compite y con la estructura de la organización”. “La disrupción digital ha tenido un impacto muy fuerte en como las compañías compiten y aportan valor”.

Territorios y Comunidades: las nuevas fronteras de la comunicación

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En la tercera mesa redonda del Foro, Pablo López, Director General Adjunto del Foro de Marcas Renombradas, ha presentado un debate acerca de las nuevas fronteras de comunicación explicando que “los territorios son las áreas de contenidos con las que queremos que los consumidores nos relacionen”. Asimismo, señaló que “un reto para las marcas es abordar los territorios con autenticidad y con contenidos proporcionales al interés de las personas”.

Adenai Pérez, Jefa de Publicidad y Patrocinio de Gas Natural Fenosa, detalló en qué consistía Cinergía, un proyecto de la compañía con el que han querido aprovechar la presencia de Gas Natural Fenosa en todo el territorio nacional y vincularlo al ámbito del cine. “Detectamos que el cine era la actividad cultural más consumida por el público después de otras gratuitas”, afirmó al explicar que “el proyecto de Cinergía, la unión de cine y energía, consistía en transmitir consejos de eficiencia energética en aquellas vertientes de interés para el consumidor”, creando de este modo, territorios y comunidades.

La intervención de Marta García Aller, Profesora de IE University, se centró en la economía de la atención. Señaló que “las empresas necesitan más que nunca expertos en la elaboración de contenidos, aunque los códigos todavía no están del todo claros” e incidió en que “hay déficit de contenidos relevantes”, reflexionando sobre cómo a veces el introducir o no un logo en ciertos contenidos aporta o elimina credibilidad a dicho contenido.

Eduardo Pedreño, Especialista en transformación digital y Profesor de IE University, comentó cómo cada vez más, las marcas se preocupan en generar contenidos, en participar en las redes sociales o en volcar información en blogs, resaltando los componentes tecnológicos. “Este proceso de transformación digital empezó en las personas, pasó a las startups y finalmente llegó a las marcas, que habían sido muy escépticas al principio. Ahora estamos en un mundo en el que entrar en la competencia de territorios y comunidades es difícil y costoso, y requiere de una originalidad y creatividad importante”.

Iván Pino habló acerca de la obtención de notoriedad y notabilidad en la generación de contenidos y destacó que “las marcas no están consiguiendo que sus grupos de interés compartan contenidos favorables hacia ellas en sus redes”, de modo que “hay que cambiar el punto de vista desde el que comunicamos y hacemos marketing. Seguimos creando contenidos desde la marca, intentando ver su impacto. La transformación digital de la comunicación y del marketing va de cambiar el punto de vista y significa poner el valor el concepto de comunidad y territorio, escuchar lo que les interesa y preocupa a los consumidores”.

Juan Morali, Director de Contenidos y Entretenimiento de Séntisis, se mostró de acuerdo con la opinión de Iván Pino. “Ya no podemos seguir hablando desde nosotros mismos sino desde el punto de vista de la persona que nos va a escuchar”, afirmó. Asimismo, incidió que “las comunidades y los territorios se configuran solos. Tenemos que reconocerlos, averiguar cómo son, dónde están, y qué les interesa”.

Entretenimiento transmedia

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Para concluir la jornada, David González Natal introdujo un debate acerca del entretenimiento transmedia y cómo las marcas pueden participar en ello. “El transmedia ha permitido que una narrativa simple se expandiera a través de múltiples opciones para configurar un universo mucho más rico”, destacó. “Cada vez más, las fronteras entre el canon, la narrativa que los productores de contenidos han ido marcando siempre como la narrativa oficial, y el fandom, los contenidos creados por los fans, están menos definidas y se han ido diluyendo”, aseguró.

Melanie Parejo, Partner manager de Youtube, ha comenzado su intervención comentando el papel de los usuarios que crean vídeos en la plataforma. “El papel de los creadores de contenidos en Youtube es absolutamente crucial, sobre todo para la generación de los que están haciendo convivir a los medios tradiciones con los nuevos medios” recalcó. También puso de relieve la relación entre las marcas y los usuarios a través de este canal, destacando que “está habiendo un diálogo muy enriquecedor entre las marcas y los diferentes usuarios para contar sus historias, que funciona gracias a la empatía de los usuarios con sus comunidades”.

Iôna de Macedo, directora del grado en Comunicación en IE University y especialista en contenidos audiovisuales, habló sobre cómo se han reinventado los productores de contenidos. “Para el desarrollo de la creación de contenidos se necesita el conocimiento de la audiencia. En ocasiones, los medios tradicionales se quedan atrás porque no tienen un suficiente conocimiento de sus audiencias. Elementos como el miedo al riesgo o el tiempo son los mayores paralizadores en estos casos”, y prosiguió: “caminamos hacia una apropiación del contenido por parte de la audiencia, lo que supone un reto para las empresas tradicionales”.

Paco Sierra, Director de contenidos de Antena 3 multimedia, comentó cómo son las audiencias, y la necesidad de generar contenidos que se adapten a ellas, considerando la televisión como “un ejemplo de medio tradicional que ha sabido ver la existencia de otros espacios donde se consumía otro tipo de entretenimiento”. Sierra insistió en que “la industria de la televisión ha sabido adaptarse a todos los formatos, estando en webs, en redes sociales y generando contenidos más allá de la emisión diaria de un telediario”.

Txema Valenzuela, Director de Comunicación y Publicidad de Movistar+, habló acerca del cambio de la generación de contenidos en el público y señaló que “la tecnología nos permite hacer todo con un clic en el móvil. Veníamos de una época en la que el emisor tenía mucho control sobre el contenido y no estaba escuchando al receptor. Ahora podemos escuchar y no tenemos el control del contenido, tenemos que adaptarlo. La tecnología complementa al relato principal”.

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