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06 de junio de 2011
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Por fin, la Reputación ya está aquí

Jorge Cachinero, Director Senior de Innovación y Desarrollo Corporativo de LLORENTE & CUENCA y Profesor del IE Business School, ha publicado un Informe Especial titulado “Por fin, la Reputación ya está aquí”. En él, describe la transformación del paradigma del modelo de negocio de una empresa o institución financiera durante la primera década del siglo XXI ya que éste ha pasado de responder ante una única cuenta de resultados, la económica-financiera, a hacerlo ante una Quíntuple Cuenta de Resultados, que es el resultado de las que componen de forma combinada la económico-financiera y a la que se suman la medioambiental, la de la gestión del talento, la de la gobernanza o la ética y la social. El modelo empresarial sustentado sobre una única cuenta de resultados, es decir, la económica-financiera, ya no es aceptable.

Accionistas o inversores ya no son los únicos grupos de interés a los que se debe una compañía o institución financiera. En torno a estas han surgido nuevos, cuyas opiniones los líderes y directivos empresariales y financieros no solo deben tener en cuenta, sino que deben hacerles partícipes e involucrarles directamente en la formulación de su visión, su misión y su estrategia y sus prácticas de negocio.

De acuerdo con ese modelo de la Quíntuple Cuenta de Resultados también se produce un giro en la importancia de los mecanismos generadores de valor para un negocio. Ahora, la Reputación de una organización y su Marca son los imanes que son capaces de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una empresa por parte de un número mayor y variado de grupos de interés que tomarán sus decisiones sobre dicho interés y relevancia no sólo sobre la base del binomio tradicional precio-calidad.

En estos momentos, estas dos palancas de la generación de valor para las empresas y las instituciones financieras están en el centro de la atención de las grandes empresas, las escuelas de negocios, las grandes consultoras y los centros de pensamiento e investigación porque quieren dotar a las organizaciones de mecanismos para cuantificar dicho valor generado y para medir su progreso para poder establecer objetivos mesurables en el tiempo con criterios comúnmente aceptados.

Sin embargo, la transformación organizacional natural a ese proceso no ha llegado todavía. El encargado de relacionarse con todos esos nuevos grupos de interés y proteger y aumentar el capital reputacional de una organización se sigue llamando, en la mayoría de los casos, DIRCOM. Una denominación que se ha quedado estrecha porque comunicar es el verbo que define la acción en la que las empresas están involucradas hoy en día en su relación permanente de diálogo, es decir, hablar pero, sobre todo, escuchar, a sus grupos de interés. Sin embargo, el objeto de esa relación no es la comunicación en sí misma sino la creación, protección y engrandecimiento de la Reputación de la organización a la que se representa.

La comunicación no es el objeto, la Reputación lo es. De la C a la R. Del DIRCOM al Chief Reputational Officer (CRO), como ya se denomina en muchísimas organizaciones multinacionales o internacionales. Además, el cambio de la denominación debe ir acompañado también por un cambio en su ubicación en el organigrama de las organizaciones. El CRO, dada la naturaleza crítica de su nueva responsabilidad, debe dar cuentas de su desempeño no solo al Comité de Dirección, sino al órgano de representación de la propiedad de la compañía, aquel que debe velar por la protección y engrandecimiento de los activos más valiosos de la organización, es decir, el Consejo de Administración.

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Una respuesta a Por fin, la Reputación ya está aquí

  1. GSG dijo:

    Documento clarificador (por su excelente didáctica), necesario (por la falta de claridad que existe respecto a qué se entiende por “Reputación”), sincero (por evitar corporativismos en el ámbito de la comunicación) y certero (va directamente a la cumbre). Enhorabuena

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