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15 de julio de 2016
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Reputation Relevance: cinco sectores económicos clave para Perú con reputación “vulnerable”

Nuestra oficina de Perú presentó un nuevo estudio utilizando un modelo propio de medición y gestión de la reputación corporativa denominado Reputation Relevance ©, el cual se utilizó para analizar “La reputación de 5 sectores clave para el futuro del Perú”, como son la Banca, Educación, Minería, Productos de Alimentación y Salud.

Según el modelo, es posible definir la reputación corporativa en base a cinco indicadores centrales que son la Integridad (referida a la ética y la honestidad con que actúa la empresa), la Transparencia, (se refiere a la comunicación y apertura que tiene la empresa para informar sobre sus actividades, productos y servicios), la Credibilidad (referida a cómo responde la empresa a las expectativas que genera), la Contribución a la sociedad y la Imagen (se refiere a la imagen atractiva que proyecta la empresa, la cual genera sentimientos positivos entre la gente).

Analizamos la reputación de estos cinco sectores económicos y no específicamente de empresas, con el objetivo de no caer en originar un ranking más al respecto, sino más bien profundizar en las reflexiones sobre cómo se está gestionando la reputación de estos sectores y cómo podrían optimizar alternativas para hacerlo mejor.

ReputationRelevance_Peru

Principales conclusiones que presenta el Reputation Relevance

Diana Terán, directora senior de nuestra operación en Perú, señaló que “ninguno de los sectores puntúa de manera contundente con una buena reputación. Apenas Alimentación está por ingresar a dicho estadio, puntúa 6.6 (vulnerable) en una escala del 1 al 10, siendo 10 excepcional; pero, en general, todos los sectores están vulnerables en materia reputacional”. De otro lado, “hay un empate técnico entre minería y educación como los sectores que peor puntúan (4.9), lo cual no quiere decir que ninguna empresa minera o institución educativa trabaje al respecto, sino que el esfuerzo individual de algunas termina siendo insuficiente”.

Por su parte, Mariana de Cárdenas, gerente del Área Métricas y Diagnóstico, refirió que “el público quiere acciones tangibles, no promesas. En los indicadores que más impactan en la reputación en este estudio hay un empate técnico entre la Integridad (indicador de comportamiento ético) y la Transparencia (indicador de comunicación y apertura). Para los encuestados es relevante que las empresas respeten las reglas y lo comuniquen adecuadamente”. La ejecutiva dijo que si bien “hay personas que califican bien a algunos sectores, el alto porcentaje de respuestas medias y bajas es lo que ha llevado el promedio a la baja”.

Algunas otras conclusiones destacables fueron las siguientes:

  • Integridad, aspecto a priorizar en todos los sectores. A pesar de que Integridad es uno de los indicadores de mayor importancia al momento de evaluar la reputación de los sectores –empata con Transparencia-, este resulta ser el peor puntuado en todos ellos. Esto resulta crítico, porque pone en evidencia que el comportamiento ético no es tan visible como debiera. Llama la atención el sector Banca, que siendo un sector regulado debiera puntuar mejor en este driver, así como en Transparencia, y no es lo que ocurre (5.1 en el primero, y 5.8 en el segundo).
  • Las mujeres, los críticos más duros. Respecto de las diferencias demográficas más saltantes, se observa que, en general, las mujeres son las más críticas del estudio, y, en particular, al evaluar el sector minero la mitad de ellas lo califica negativamente.
  • No es de esperar que la población hable bien de los sectores. La intención de recomendación es el indicador más crítico en todos los sectores, ya que más del 55% de los encuestados no recomendarían o hablarían bien de ninguno al no ver sus expectativas satisfechas; sin embargo, el sector más crítico es Minería en donde 8 de cada 10 encuestados no hablarían bien del sector. Esto no sorprende, en la medida que la evaluación de la reputación se encuentra en estadio vulnerable para todos los sectores.

Sobre el desarrollo del estudio

Las encuestas para el estudio se ejecutaron del 24 al 30 de mayo de 2016, a través de un panel online de 412 personas, hombres y mujeres, mayores de 18 años de NSE A, B y C, residentes en Lima. La muestra seleccionada cuenta con una representatividad poblacional del 66 % y permite realizar estimaciones en los resultados totales con una confiabilidad del 95 %.

El trabajo de campo de este primer Reputation Relevance estuvo a cargo de GfK, en coordinación con Peel the Onion (partner estratégico de LL&C en la implementación de la metodología Reputation Relevance ©).

A partir de este primer estudio, el área de Métricas y Diagnóstico de LLORENTE & CUENCA busca introducir su nueva herramienta propia de medición y gestión de la reputación en Perú. También, esta área viene impulsando diferentes herramientas de diagnóstico que posee la firma, como las Auditorías de Percepción, Mapeos de Stakeholders y Estudios de Posicionamiento de Marca Empleador, por citar algunos.

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