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25 de abril de 2018
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Las once capacidades que debe tener o desarrollar un profesional de la comunicación

La Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a asociaciones de comunicadores e instituciones académicas de todo el mundo, y la Universidad de Huddersfield (Reino Unido) han desarrollado un proyecto que define las capacidades que debe tener o alcanzar un profesional de la comunicación para ejercer su función. Tras más de cuatro años de trabajo los resultados del Global Capabilities Framework Project fueron presentados ayer en el World Public Relations Forum (WPRF) celebrado en Oslo.

El proyecto tiene su origen en el Global Body of Knowledge (GBOK), aprobado en asamblea general por la Global Alliance en 2014. En una primera fase, liderada por Jean Valin, ex presidente de la federación, se recopilaron los elementos de conocimiento y conducta más frecuentes, tal como se definen en los estándares profesionales nacionales. En una segunda fase, el GBOK fue la base de una ronda de consultas con las asociaciones que están integradas en la Global Alliance y con destacados académicos de relaciones públicas.

Hace dos años el GBOK se transformó en el Global Capabilities Framework Project al pasar de un análisis de competencias a otro basado en capacidades. Las profesoras Anne Gregory y Johana Fawkes, codirectoras del proyecto auspiciado por la Universidad de Huddersfield, lo explican de la siguiente forma: “En vez de preguntar qué pueden hacer los comunicadores, preguntamos que es capaz de hacer la profesión, tanto desde una perspectiva individual como colectiva”. Académicamente, la orientación hacia las capacidades ofrece una versión dinámica, adaptada a las circunstancias de cada tiempo y cultura y mucho más flexible que un análisis basado en competencias o habilidades.

El estudio se ha realizado al mismo tiempo en nueve países, entre ellos España. Ello permite disponer de un marco global y de su reflejo en nueve geografías distintas. Si bien las diferencias entre países no son grandes, sí muestran distintos grados de prioridad en las capacidades en coherencia con el contexto cultural, económico y político de cada uno de ellos.

El Global Capabilities Framework tiene la ambición de orientar a la profesión de comunicador, incluso de transformarla. La Global Alliance cumple así con su principal misión: crear estándares globales que aumenten el reconocimiento del valor que la función de la comunicación aporta a las organizaciones y a la sociedad en su conjunto.

El documento se convertirá en una referencia imprescindible para que los comunicadores podamos autoevaluarnos, las empresas dispongan de una herramienta para gestionar los equipos de comunicación y las entidades académicas y educativas puedan orientar su currículo hacia las capacidades que demandan hoy las organizaciones.

En su versión global, el documento presentado ayer en Oslo se desgrana en tres capítulos y once capacidades, que, a su vez, se despliegan en subcapacidades.

Capacidades de comunicación

1. Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización.
– Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización.
– Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los valores y las políticas de la organización.
– Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.

2. Identificar y gestionar proactivamente los problemas de comunicación.
– Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con múltiples stakeholders.
– Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos.
– Desarrollar las operaciones integradas de comunicación.

3. Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación.
– Utilizar investigación para escuchar y entender situaciones antes, durante y después de las acciones de comunicación destinadas a construir relaciones.
– Gestionar el diseño de la investigación, la recolección de datos y el análisis adecuados para mejorar los resultados de la comunicación.
– Establecer sistemas de evaluación para demostrar el impacto de la comunicación.

4. Comunicar efectivamente a través de un amplio rango de plataformas y tecnologías.
– Comandar las distintas especialidades de comunicación (incluidas la de relación con inversores) y entender los canales óptimos para cada stakeholder.
– Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned).
– Tener o poder contratar potentes habilidades de comunicación escrita y visual para crear y contar historias que generen implicación con las audiencias.
– Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes.

Capacidades organizativas

5. Facilitar relaciones y construir credibilidad con los grupos de interés internos y externos y las comunidades.
– Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación.
– Desarrollar estrategias y alianzas que produzcan la implicación de los stakeholders y mutuo beneficio.
– Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas, valores y creencias diferentes.

6. Construir y fortalecer la reputación de la organización.
– Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos claves para la organización.
– Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y sus valores.
– Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos.
– Entender y gestionar los activos intangibles (marca, cultura, sostenibilidad…).

7. Proveer a la dirección de inteligencia contextual.
– Tener la capacidad de ver el panorama completo (the big picture), es decir, considerar las implicaciones sociales, culturales, políticas, económicas y tecnológicas de la actividad de la organización.
– Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos claves y tendencias.
– Operar en un mundo conectado, demostrando una comprensión global y local de las culturas, los valores y las creencias.

Capacidades profesionales

8. Aconsejar y actuar como un asesor con credibilidad para la organización.
– Combinar la perspectiva del largo plazo con la agilidad para gestionar crisis.
– Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los stakeholders.
– Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización.
– Negociar con empatía y respecto para todas las partes.

9. Ofrecer liderazgo organizacional.
– Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en la organización.
– Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el diálogo.
– Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento de los procesos esenciales de la organización.

10. Trabajar en un marco ético de referencia en representación de la organización y alineado con las expectativas profesionales y de la sociedad.
– Considerar los objetivos de negocio a la luz de las expectativas de la sociedad.
– Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los resultados esperados son entendidos por los decisores.
– Entender y aplicar marcos éticos.
– Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales.

11. Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo formación profesional continuada.
– Responsabilizarse de su propio y continuo desarrollo profesional, entre otras actividades, a través de la formación.
– Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros sobre el papel y el valor de la comunicación para empleados y clientes.
– Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo de los equipos.

José Manuel Velasco

Acerca de José Manuel Velasco

José Manuel Velasco es director del Área Coaching Ejecutivo, miembro del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA y presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management Desde el 1 de julio es presidente electo de la Global Alliance for Public relations and Communication Management. Ha sido director general de Comunicación y Responsabilidad Corporativa de FCC, director de Comunicación de la empresa energética Unión Fenosa y de la compañía pública de transporte ferroviario Renfe. Además, ha presidido la Asociació Española de Directivos de Comunicación (DIRCOM) y el Foro para la Gestión Ética (Forética). Es licenciado en Ciencias de la Información por la Univesidad Complutense de Madrid, ha cursado el Strategic Management Program del IMD de Lausanne y está certificado como coach ejecutivo y de equipos por la International Coah Federation (ICF).
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